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    山扉露營折疊椅品牌策劃 收藏0

    2022-12-06發布
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      山扉露營折疊椅-戶外家居品牌全案策劃戰略咨詢案例


    山扉露營折疊椅


      |尋找細分賽道,切準用戶市場

      美御針對中小企業的品牌孵化、升級,解決中國社會當前面臨的巨大問題:

      1)中國企業創業成功率低

      2)企業壽命短,普遍只有2-3年

      在未來,誕生百年企業的召喚,美御將不負使命。

      年輕化的思想決定年輕化的戰略

      年輕化的戰略決定企業的基業長青

      山扉于2021年1月與美御營銷咨詢集團開啟戰略合作,我們通過深入的行業分析、市場調研和消費者研究,進行了一系列從品牌戰略到產品體系的規劃,在山扉團隊的緊密配合下,通過疫情之后的短短1年時間就實現:

      銷售額從0到2億的突破。

      短時間內抖音平臺粉絲高達10w,播放量超千萬,平臺月銷1.7w+。

      同時,山扉天貓旗艦店已被收錄于必逛好店。

      這些成果見證了山扉這個新銳品牌的快速崛起,以創新的互聯網方式,切入“家庭戶外”場景,以折疊桌椅作核心,顛覆傳統戶外品牌的打法,成為戶外用品行業的一匹黑馬。

      |年輕化品牌時代已來臨!

      在中國,新一代的消費觀念和全新的市場環境,加劇了企業的高速迭代。

      競爭的白熱化和信息的碎片化推動著品牌的快速更替,中國已經進入了快品牌時代。

      |市場風云變幻,唯有夢想不變!

      我們認為在新的時代,特別是年輕化的時代,傳統的品牌運作模式,已經不能滿足市場的需求,只有給品牌注入年輕化的基因才能快速搶占市場,贏得競爭。

      美御通過市場趨勢、消費者需求,將企業戰略,品牌戰略和營銷戰略三維深度融合。以創新驅動,革新傳統市場!幫助山扉制定整個從“品牌到產品到流量到招商到運營”的年輕化戰略,并為山扉品牌提供五位一體的品牌營銷全案落地服務。

      【項目背景】:

      浙江圣雪休閑用品有限公司創建于2004年,是一家集研發、銷售與服務于一體的戶外休閑用品制造型企業,是國內戶外用品第二大出口商,主營折疊床椅、野營桌椅、戶外家具等多個系列戶外用品,擁有年產約1500萬張戶外折疊桌椅的生產能力和強大技術力量。截至目前,公司已投入數億元引進各類軟、硬件設施,全力打造制造自動化,控制、信息智能化的標桿綠色智能工廠,擁有尖端的生產、包裝、運輸和儲存系統。

      圣雪集團創始人朱曉輝懷著“世界品質,浙江制造”的理想,在戶外用品出口行業耕耘多年,但朱總心懷天地,帶著行業內的多年積累和敏銳的感知,帶著“讓人類重新愛回大自然”的初心與使命,希望創造一個國內的戶外用品品牌,由國內走向世界。

     【賽道選擇】:

      商業的本質是為了解決社會問題,要做大生意,就要為行業/社會解決問題!

      關于細分市場的選擇,美御并沒有依照傳統戶外品牌路徑選擇方式,而是從更符合中國市場的泛戶外人群立場出發,主要考慮了以下兩點:

      中國人講究天人合一,道法自然,與自然和諧相處,更愿意享受戶外,不同于追求“征服自然”歐美戶外風;同時,專業戶外即是小眾戶外,小眾戶外則意味著小的市場規模。休閑類戶外產品才更能滿足大眾的需求,為企業和社會創造更多的價值。


    山扉露營折疊椅


      綜合考慮政策扶持、經濟發展、人群消費習慣以及技術等多個方面,最終,我們發現休閑類的戶外露營是一個值得深耕的賽道:

    山扉露營折疊椅

      同時,中高端的休閑戶外市場仍存在較大的空缺。

    山扉露營折疊椅

      2020年疫情爆發以來,人們的出行受限,推動了周邊游、露營等休閑方式的不斷發展,也使得人們更加的向往大自然,向往美好的戶外生活。

      同時,隨著消費不斷升級,人們有了更多的可支配收入,對生活品質的要求越來越高,傳統的帳篷加地墊式露營,已經無法滿足消費者對高品質戶外生活的需求。

      【美御年輕化戰略】:

      美御深度思考社會和企業的發展規律,提出了獨特的年輕化戰略思想,美御認為品牌即人,人有生老病死,品牌亦是如此,好的品牌應該時刻保持年輕,年輕并不等于年齡,年輕是一種狀態,是品牌內在的DNA和思想,通過年輕化的創新、探索、數據、迭代、獨特等思維,促進企業不同階段的創新發展,實現企業的可持續,確保企業基業長青。

      美御在進行企業訪談時,曾問過圣雪集團創始人朱總,為什么會在全國眾多的咨詢公司中最終選擇美御,當時朱總回答:

      “說實話,我不是找了美御一家,我找了很多咨詢公司,但我非常謹慎,像中國最知名的咨詢公司我都去談過。但我想找一家真正適合我們目前階段,既懂戰略、戰術、執行、運營,又能幫我們落地的品牌全案公司。因為我們是從0開始,品牌還是一張白紙,但市場上大多數咨詢公司主要擅長操作成熟品牌。美御給到的落地思想我很滿意。而且美御熟知中國市場的消費者,懂創新。

    山扉露營折疊椅

      中國人講究天人合一,道法自然,與自然和諧相處的原則,與我們以前做國外市場大不一樣,美御所推崇的休閑戶外市場,我非常贊同。我就是希望隨著城市化的發展,人們與大自然接觸的機會越來越少,我希望能夠通過自己努力干實業,幫助中國的家庭和孩子重新愛回大自然?!?br />
    山扉露營折疊椅

      聽了朱總的話,結合我們前期消費者的調研,大家談起曾經上次與大自然親密接觸的經歷,好像都是很久之前的事情了,如何讓人們愛回大自然呢?

      #社會問題洞察:

      想要找到破局的關鍵,就要先深入了解以下三方面:

      l行業:

      我國戶外活動滲透率遠低于歐美等國,據中國戶外聯盟(COA)統計(2015年),我國每年有1.3億人開展徒步旅行、休閑戶外等泛戶外運動(占總人口的9.5%),有6000萬人進行登山、攀巖、徒步等戶外運動(占總人口的4.38%)。根據美國戶外基金會的調查數據顯示(2015年),美國戶外活動總參與次數為11.7億次,1.424億美國人(占美國人口總數的48.4%)至少參加過一次戶外活動;根據市場研究機構NPD顯示,58%德國人是戶外運動愛好者。目前中國人均戶外用品消費金額與歐美市場相比較看,中國戶外用品市場應該是剛走過導入期,遠未達到成熟期,有巨大的市場潛力可以挖掘。同時,露營類產業及基礎設施高速發展露營地總數:1690個預計2025年露營市場規??蛇_萬億級。目前市場上的戶外品牌在便攜性、時尚度、人性化設計上均存在一定的欠缺。

      l消費者:

      他們熱衷于城市周邊的戶外生活,例如郊野/公園/水畔,他/她們通過微信、朋友圈或者抖音開始策劃,和家人或者朋友參加戶外生活來解壓、享受。但是,快節奏的生活讓時間成本不斷遞增,前期裝備的準備和收納,花費太多時間,且裝備的便攜性差,收納復雜,安裝麻煩,嚴重影響了戶外生活的本來有的良好體驗。

      l企業:

      圣雪雖然擁有足夠強大的供應鏈,但缺乏操作C端品牌經驗和團隊,缺少系統的產品規劃和產品創新。

      通過對以上三方面的深刻洞察,以及對圣雪團隊和產品的深入了解,美御依托圣雪“讓人類重新愛回大自然”的使命。

    山扉露營折疊椅

      這句話包含了圣雪對社會和消費者的責任感和使命感,要實現這樣的理想,需要從兩個方面重點著手:

      第一:根據市場分析,產品規劃去最大程度上滿足消費者便捷性、時尚化、質量、舒適感的需求,創造更加人性化舒適的休閑戶外生活體驗;

      第二:以年輕化的方式重新定義休閑戶外裝備,通過產品創新、模式創新、運營提升,打造一個全新的中高端休閑戶外品牌,滿足目標消費群體的期待。

      好的公司需要從山頂往山下看,以更大格局和視角審視未來!在偉大愿景的指引下,將企業作為實現社會價值的載體,并以“讓人類重新愛回大自然”為使命,實現中國人的戶外夢!

      #美御戰略思想:

      以終為始、開局定結局:前期品牌、產品戰略考慮后期營銷落地,不懂運營的戰略就是無效戰略,開局定結局,從最一開始的品牌定位就考慮后期營銷落地的可執行、可操作性,真正意義上的系統解決;


    山扉露營折疊椅


      美御大象理論:切記“盲人摸象”,很多企業缺少全局思維,想要做一個好品牌涉及諸多方面,全面系統性地思考,幫助企業構建品牌戰略戰術系統,搭建運營團隊,讓頂層戰略真正落到實處。

      美御戰略戰術理論:從山頂往山下看(要有戰略的高度和格局),從山下往山上走(要腳踏實地,不會迷失方向)既有高度又能落地

      對于一個初創品牌而言,在其第一階段,產品才是重中之重,美御主張第一階段的品牌以爆品切入市場,占領細分場景,快速形成場景認知,建立流量,從而賦能品牌!第二階段通過爆品形成影響力,反哺品牌,在消費者心智形成高度認知,同時擴充品類,打造以用戶為核心的生活方式或解決方案;第三階段基于用戶和平臺思維,創造更多細分品類和場景,創建品牌生態鏈,成為細分領域的頭部品牌!

      #五位一體方法論

      美御通過"品牌+產品+流量+變現+持續變現”五個方面,綜合思考新品牌的建立,如何幫助企業“活下去,再發展,立品牌”,并且始終圍繞一件事,打深打透,針對成長型企業提供一站式解決方案。

      針對圣雪旗下新品牌,美御利用“五位一體”方法論,對品牌進行整體規劃,幫助企業明確品牌發展路徑,確保戰略方向不走偏,執行落地不打折!

      #品牌戰略規劃:

      (1品牌定位

      經過前面關于社會問題的分析,了解市場、消費者、公司的情況,我們發現,大眾休閑是方向,家庭戶外是機會,折疊桌椅是基礎,也是企業的優勢所在。

      因此做出了市場選擇:以家庭戶外露營市場為主。

      不可忽略的是,高端市場仍然是空白。美御最終分析確定,可以利用企業優勢和消費者需求,將圣雪新品牌Sunnyfeel山扉,以折疊桌椅作為爆品(人無我有,人有我優),立志將Sunnyfeel山扉打造成家庭奢享戶外創領品牌,建立差異化的品牌認知,快速搶占市場!

    山扉露營折疊椅

      (2:山扉戰略三步走

      第一階段:以折疊桌椅“爆品”為核心的家庭露營解決方案。聚焦以家庭場景為主的健康戶外生活方式,“折疊桌椅”為核心產品,打造一個有顏值、有匠心、環??沙掷m的爆品品類,并通過方便折疊易收納的小白箱形式,解決戶外露營的便捷性痛點!以極致爆品:潮系和趣系產品,引爆市場,同時延展天幕、帳篷、營地車、炊具等戶外裝備;

      第二階段:通過“微場景”,豐富產品體系。未來,折疊桌椅的產品不僅僅局限于某一場景,會涉及更廣泛的使用場景,比如:露營基地、咖啡店餐飲場景、汽車4s店場景、室內陽臺休閑場景、戶外辦公場景等等,不斷開發消費者需要的產品線,滿足不同場景的不同需求,豐富產品體系。

      第三階段:以“跨界”場景為核心的折疊桌椅,打造健康的奢享戶外生活方式。與多品牌的跨界合作,具有同等熟悉的產品和門店結合,打造具有話題性和傳播屬性的跨界營銷,比如:在星巴克/4S門店擺放產品,形成具有特色的跨界場景;或與IP聯名在具體的產品或活動中;形成具有一定的品牌影響力,不斷占領市場,占領消費者認知

    山扉露營折疊椅

      想要支撐這樣的品牌戰略規劃,我們需要系統的思考,結合圣雪集團的自身優劣勢,最終形成整體的解決方案!

      基于集團的產能優勢,山扉可以倚靠著強大的全產業鏈戶外露營裝備生產體系,為品牌的整體規劃形成強有力的支撐,提供品質如一、效率更高、體驗更好的戶外露營產品。

    山扉露營折疊椅

      (3:未來目標規劃

      針對國內的戶外市場,利用圣雪積累多年的優勢資源,結合企業使命和愿景,建設一個有市場競爭力的新品牌,快速搶占市場,成為健康戶外生活方式引領者。對于這個新品牌,計劃在3年內做到3-5個億銷售規模。

    山扉露營折疊椅

      借助互聯網思維成功建立新的品牌定位及運營模式,實現快速崛起。

      #產品創新爆品打造:

      產品是1,營銷是0,好的產品需要科學“系統”地開發設計,美御擁有一套完整的爆品打造工具和方法,通過爆品打造、品類拓展、流量突破三位一體打造爆品邏輯和商品策略。

    山扉露營折疊椅

      同時,美御通過產品微創新,更好的用戶體驗、721法則、產品金字塔,幫助企業在品牌建立的初期,規劃產品,打造爆品,建立流量,賦能品牌。

      l產品微創新

      美御認為:在已有認知的基礎上,以更低的風險,創新產品,顛覆場景。

      l顛覆式“微創新”才能引領市場

      我們以優勢產品的折疊桌椅為基礎開發了小白箱、藍箱等,讓消費者的收納時間更短,使用更便捷,同時,滿足不同人群的需求,同時消費者又可以通過選擇不同的產品(燒烤架、吊床、戶外電源)“定制“自己的戶外露營箱,創造更好的購買和使用體驗。

    山扉露營折疊椅

      l產品721法則

      美御根據產品721法則協助山扉規劃產品系統,打造更便捷的戶外露營桌椅單品。折疊椅根據產品的配置不同,價格由50到500之間有所不同,售價相對更加大眾化,滿足不同目標消費者的需求,折疊桌同理,價格在100到800之間。二者承載了產品銷售量的70%。同時,開發帳篷、天幕、地墊、營地車等利潤型產品,承載20%的銷量。最后,廚具、爐具、旅行用品、箱包等戶外配套產品,區隔于其他競爭對手,塑造健康的戶外生活方式,承載10%的銷量。

    山扉露營折疊椅

      因其時尚的設計、便捷的使用體驗,遠遠超出消費者預期,贏得用戶好評如潮,通過抖音、小紅書等自媒體的營銷,積累了一批忠實用戶,并實現了品牌的快速傳播。

      #品牌視覺創意設計:

      超級美學不是簡單的超級符號,而是營銷與藝術的深度結合

    山扉露營折疊椅

      美御的超級美學是建立以營銷和藝術為核心的美學體系,而非單一的超級符號,用藝術的手法表達營銷的本質。藝術為表,營銷為里。從話語體系到IP到LOGO到VI,到門店到物料,是商業和藝術的深度融合,既能滿足營銷的需要,也能表達品牌的訴求。

    山扉露營折疊椅

      山扉視覺方面采用深綠色,品牌調性摒棄傳統戶外品牌的風格,針對不同消費群體,打造全新品牌視覺體系,傳遞輕奢時尚戶外露營品牌的新形象。

    山扉露營折疊椅

      從品類的角度來講,戶外露營是一種與自然親密接觸、清新而放松的體驗,品牌色彩從自然中的綠樹和草地中提取,以綠色為主導,綠色既可以體現的自然的清新,同又可以代表綠色的生活方式,滿足年輕化視覺效果,具備年輕化的屬性,市場更容易接受,并且區別其他競爭對手,形成視覺上的差異化風格,打造國貨新銳品牌的標桿。

    山扉露營折疊椅

      #落地及效果反饋:

      |銷量亮眼,受到各大線上平臺消費者的不斷好評,線下渠道如火如荼鋪設中。

      各大電商平臺陸續上線并開始銷售,入駐盒馬會員店,短時間內粉絲高達10w,播放量超千萬,平臺月銷1.7w+,其天貓旗艦店已被收錄于必逛好店,消費者的反饋亦是好評如潮。

    山扉露營折疊椅

      |運營測試,線下帶動線上

      測試運營數據,通過線上數據測試,作為全新的模型,不急于去做線下大規模的測試,先通過線上用戶的測試用戶,獲得數據反饋進行運營的優化,再去做線上到線下的轉化。

      參加2022亞洲(夏季)運動用品與時尚展,以“沉浸式體驗露營”的主題進入大眾的視野

    山扉露營折疊椅

      山扉SunnyFeel作為戶外露營裝備品牌,從展陳設計到現場體驗,成功打造居家露營、庭院露營、親子露營、黑化露營和房車露營等一系列室內不同場景的自然露營體驗,給予現場觀眾探索更多戶外美學的可能性。

    山扉露營折疊椅

      青山為幕,帳篷為營,美食在前,微醺在后,可盡情沉醉山澗,享受自然與美食帶來的雙重治愈。

    山扉露營折疊椅山扉露營折疊椅

      最終,我們一起見證了山扉從一家傳統的出口制造型企業,經過品牌的系統塑造,變成一家更具年輕化的新銳戶外品牌,第一年就實現銷售額從0到2億的突破,也成為美御戰略咨詢案例中的又一個奇跡!


    本文轉載自“上海美御廣告傳播有限公司”官網

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    本文系作者授權非凡參謀發表,內容為作者獨立觀點,不代表非凡參謀立場。

    轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注:作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。

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